Acerte o Preço e Aumente Seus Lucros

Acerte o Preço e Aumente Seus Lucros

Trecho do Livro: Acerte o Preço e Aumente Seus Lucros - Autor: Frederico Zornig - Editora: Nobel - ISBN: 9788521313649

Decisões sobre preços são tomadas diariamente em qualquer empresa. Desde o estabelecimento de uma estratégia de preços para um novo produto, até a negociação feita por um vendedor para fechar a venda com um cliente. Estabelecer preços para produtos e serviços é uma decisão responsável por muito mais do que a simples definição de um valor monetário a um produto ou serviço. São os preços que auxiliam a imagem de uma marca – seja ela de qualidade superior ou de um produto de valor por dinheiro (value for money). Também são os preços efetivamente praticados que determinam níveis de lucratividade em qualquer negócio. Porém, poucas empresas prestam a devida atenção à maneira como podem estabelecer vantagens competitivas através de estratégias de preços agressivas. Por outro lado, na visão do cliente ou consumidor, preços influenciam o que comprar e em que quantidade comprar. Portanto, alterações de preços também afetam o mercado. Por exemplo, quando a demanda por um certo produto ou serviço é maior que a oferta, normalmente os preços deveriam subir para refletir uma nova realidade na curva de oferta e demanda.

Vários autores já definiram o que é preço, mas gosto da idéia de que, em geral, preço é a razão entre o valor recebido em dinheiro pelo vendedor em troca de uma certa quantidade de produtos ou serviços entregue ao comprador. Por exemplo, quando uma caixa longa vida de 1 litro de suco de manga concentrado é vendida por R$ 3,25, estamos entendendo que o vendedor está recebendo R$ 3,25 do comprador, e este leva a caixa de suco para a casa. Portanto, a maneira de alterar os preços mais diretamente é aumentando a quantidade necessária de dinheiro pela mesma caixa de suco. Desta forma podemos, por exemplo, assumir que a partir de agora o preço a ser pago será de R$ 3,45 pela mesma caixa de suco e o preço estará alterado.

Outra maneira que algumas empresas utilizam para alterar o preço é reduzindo a quantidade de suco na caixa ou embalagem. Ou seja, em um outro cenário podemos cobrar os mesmos R$ 3,25 por uma caixa de suco, mas que em vez de 1L tenha apenas 900 ml. Ainda uma outra possibilidade para alterarmos os preços é mudando a qualidade do produto vendido. Vamos assumir que pelos mesmos R$ 3,25 o vendedor passará a oferecer uma garantia da qualidade do suco de manga, por meio de uma embalagem longa vida de última geração. Por entregar ao comprador mais valor pelo mesmo preço de antes, o vendedor está de fato abaixando seu preço!

O mesmo vendedor também poderá reduzir seus preços oferecendo descontos por quantidade. Por outro lado, poderá conseguir um “aumento” de preços de seus produtos se, em vez de oferecer 30 dias para pagamento, só aceitar pagamentos à vista.

Finalmente, alterar os meios de recebimento do preço do suco também pode afetar seu preço final – ao cancelar a parceria com a empresa de cartão de crédito, o vendedor poderá evitar um desconto sobre o valor de sua venda pela operadora do cartão.

Notem, porém, que em qualquer decisão a ser tomada em relação aos preços praticados, as conseqüências têm de ser levadas em consideração. O objetivo final de uma ação estratégica de preços deverá sempre ter como objetivo a maximização do lucro da empresa no longo prazo.

Outros fatores que estão de certo modo fora do controle de apenas uma empresa e que afetam os preços de um produto ou serviço precisam também ser levados em conta. Podemos mencionar aspectos como desenvolvimento e avanço de novas tecnologias, o aumento da competição globalizada, regulamentação de preços de alguns setores da economia, variações cambiais significativas, taxas básicas de juros, entre outros.

Preço é quase tudo

Com uma estratégia de preços correta, uma empresa seguramente estará ampliando seus lucros da maneira mais rápida e eficaz que existe entre os quatro “Ps” de marketing (preço, propaganda, produto e praça – distribuição). Um aumento de apenas 1% no preço poderá elevar o lucro de qualquer negócio em aproximadamente 10%. Em um estudo feito pela consultoria McKinsey, utilizando dados de balanço publicados na Average Economics Global 1200 de 2002, que inclui empresas de capital aberto do mundo todo, foi demonstrado que 1% de aumento no preço líquido geraria um aumento nos lucros líquidos da ordem de 11%. Nesse mesmo estudo ficou demonstrado que 1% de redução em custos variáveis, para essas empresas, geraria uma melhora no lucro de 7%. Se os ganhos fossem em volume, ou seja, vendendo 1% a mais em volume, teriam um aumento de lucro de 3,7%, e se reduzissem custos fixos em 1% conseguiriam apenas uma melhora de 2,7% no lucro. Fica claro que um pequeno aumento em preço pode se transformar em grandes aumentos de lucratividade (veja tabela 1, abaixo).

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Tabela 1 – Impacto na lucratividade após melhoria de 1% nas variáveis

Variável Percentual – impacto no lucro

Custos fixos – 2,7%
Volume – (unidades) 3,7%
Custos variáveis – 7,3%
Preços – 11,0%

Fonte: Estudo McKinsey baseado na Average Economics Global 1200, edição 2002.
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Quando discutirmos aumentos de preços neste livro, temos de esquecer nossa cultura inflacionária, de que até 1994 era comum aumentos de preços de 1% ao dia, e começarmos a buscar oportunidades em pequenos aumentos reais (acima de índices inflacionários) ao longo do tempo. Em alguns casos de companhias de bens de consumo de massa, um aumento real (descontada inflação) de 0,5% pode representar toda a lucratividade de uma empresa em um ano.

Encontrar oportunidades para incrementar preços em 1% é factível em qualquer empresa e em qualquer tipo de mercado (inclusive aquelas que acreditam que só vendem commodities). Basta implementar alguns dos conceitos (estratégias ou táticas) que serão apresentados neste livro que o aumento no seu lucro aparecerá.

Claro que falar de aumentos de preços sempre nos traz a dúvida sobre a equação preço versus volume (ou curvas de oferta e demanda). Normalmente, os gerentes de vendas e de marketing pensam em abaixar os preços para aumentar a demanda e conseqüentemente o volume, e com isso, alcançar maiores lucros. Para argumentar minha crença de que esta geralmente não é a melhor estratégia, gostaria de voltar para os dados da Average Economics e o estudo da McKinsey citados acima. Utilizando os dados disponíveis, podemos observar que uma redução de 5% nos preços requer um aumento de volume da ordem de 18% apenas para alcançarmos o ponto de equilíbrio. Na maioria dos negócios, este aumento é bastante incomum, especialmente no longo prazo. Além disso, estamos mostrando que com dados de 1200 empresas globais temos uma elasticidade média de 3,5. Ou seja, para cada 1% de redução de preço temos de aumentar o volume em 3,5%. Mais uma vez utilizando dados da Average Economics, a elasticidade de preços alcança, no mínimo, 0,8. Ou seja, atingir os níveis exigidos para equilíbrio no lucro após uma redução de preços da ordem de 5% é bastante improvável.

Nunca me esqueço de que em quase todas as lojas de roupa que vou, ao final da compra, sempre peço mais 5% de desconto e, em 90% das vezes, sou atendido. Espero que já tenham avaliado a variação do volume necessária para justificar estes 5% de descontos adicionais. Sem falar em possíveis guerras de preços que reduções dessa natureza poderiam gerar em alguns mercados. Mas este será um tema de outro capítulo.

Como um bom exercício para entender esses conceitos e confirmar o poder de um aumento de preço, convido o leitor a fazer essas análises de elasticidade e aumentos de preços versus redução de custos ou aumento de volume com dados do seu próprio negócio. Empresas com um bom entendimento dos impactos dessas variações nos seus lucros com certeza estarão deixando menos dinheiro escapar por decisões equivocadas.

Outro fator importante é que, em geral, todos os negócios, sejam voltados para o consumidor ou business-to-business (B2B), estão sendo afetados por uma pressão para a redução dos preços. Se as empresas não tomarem alguma atitude, eventualmente estas forças conseguirão reduzir os preços e afetar a lucratividade. Algumas dessas forças no mercado para o consumidor que podemos ilustrar incluem: a concentração do poder dos varejistas – vejam o exemplo de hipermercados, como Carrefour e WalMart, prometendo o menor preço todo dia; a venda de produtos pela internet, em que podemos consultar preços mais baixos ao clique de um mouse; o mercado de trabalho estagnado com nível de desemprego alto, obrigando os consumidores a procurar sempre a melhor oferta; o surgimento de marcas próprias em supermercados, diminuindo a diferença na qualidade para os produtos de marca premium. Já para as empresas que participam de negócios apenas com outras empresas (B2B), as forças predominantes incluem a profissionalização do mercado de procurement, isto é, cada vez mais empresas lidam com compradores treinados e preparados para extrair o máximo de seus fornecedores, programas de redução de custos e eficiência por parte das grandes empresas, obrigando os pequenos fornecedores a melhorar qualidade e reduzir custos ao mesmo tempo.

Em função do nosso custo tributário de faturamento, mais e mais empresas querem abrir mão do distribuidor, obrigando empresas a se reestruturar e assumir mais tarefas ou reduzir suas margens para manter a competitividade dos distribuidores, portais eletrônicos de compras, entre outros tantos.

Para finalizar, lembre-se daquela calça jeans de marca italiana que você comprou pagando pelo menos 10 vezes mais que uma calça jeans de qualidade similar, que você encontraria em uma loja de boa marca nacional. Este é um ótimo exemplo da importância de uma estratégia de preço sendo implementada. Se uma empresa consegue, por várias razões, estabelecer uma percepção de valor para o cliente de que sua marca, imagem e qualidade valem 10 vezes mais do que uma outra opção e consegue capturar este valor em forma do preço cobrado, podemos concluir que ela está tendo sua superioridade recompensada pelo cliente.

Se “apenas” 10 vezes mais é o ponto ideal já não posso afirmar, com o nível limitado de informações que tenho a respeito, mas a idéia aqui é que se todo o valor gerado para o cliente não estiver sendo capturado, eventualmente essa empresa poderá inclusive perder a possibilidade de manter-se em um patamar superior de preços e imagem de marca. Pois posso assegurar que muitos concorrentes estão utilizando preços de maneira estratégica para conseguirem extrair o máximo de retorno de seus produtos ou serviços.

Outros conceitos importantes

Apresento abaixo outros conceitos que são fundamentais para o bom entendimento dos próximos capítulos, quando apresentaremos estratégias e táticas assumindo que o leitor já domina alguns termos utilizados no gerenciamento e administração de preços.

Preços absolutos e preços relativos

É importante entender as diferenças entre estes dois conceitos. Preço absoluto é o preço de um produto – um veículo VW Fox 1.6 Total Flex, por exemplo, custa, pela tabela da revista Auto Esporte de agosto de 2005, R$ 34.911,00, e o VW Gol Power 1.6 Total Flex, pela mesma tabela, custa R$ 32.478,00. Preço relativo é a diferença de preço percebida pelo cliente – ou seja, nessa data temos uma diferença entre os dois modelos de R$ 2.433,00.

Para ilustrar esses conceitos, vamos imaginar que estamos no ano de 2010 e supor que a Volkswagen tenha agora seus preços para o mesmo Fox em R$ 54.911,00 e que o mesmo modelo de Gol é vendido pelo preço de R$ 52.478,00. Portanto, a diferença de preço entre os dois veículos foi mantida ao longo desses hipotéticos cinco anos. Qual seria, em sua opinião, a reação dos consumidores?

Em algumas situações similares podemos constatar que o produto com mais qualidade percebida, neste caso o Fox, ganharia participação de mercado. O erro hipotético da Volkswagen teria sido ignorar que clientes e consumidores percebem a diferença de R$ 2.433,00 em 2005 como sendo muito mais significativa do que a diferença de R$ 2.433,00 se comparada aos preços de 2010. Portanto, notem que os preços absolutos de ambos os carros aumentaram. Porém o preço relativo entre ambos foi bastante reduzido em cinco anos.

Valor percebido e preço

Uma loja de chocolates caseiros no interior de São Paulo mantinha uma política de preços similar à de uma rede de lojas de chocolate de abrangência nacional (ou pelo menos nas grandes cidades do país). Por ser uma loja local, detinha uma certa preferência por parte dos consumidores e, em função disso, mantinha uma vantagem competitiva em relação ao competidor nacional em sua cidade. Porém, a rede de lojas nacional iniciou um processo de modernização de seus pontos de vendas, lançou novos produtos e campanhas agressivas de marketing em outdoors e revistas. Além disso, foi notado também um aumento de preços generalizado na rede. Já a loja de chocolate local, em vez de também melhorar seu ponto de venda e investir em novos produtos para poder manter a relação preço versus qualidade similar ao concorrente nacional, optou pelo caminho mais fácil de abaixar os preços. Em questão de meses, os clientes começaram a perceber que a loja tinha produtos e qualidade inferior ao da marca nacional e a vantagem competitiva que a loja local detinha por ser mais próxima aos clientes de sua cidade foi sendo perdida. A proprietária da loja não percebeu os limites entre preços e valor percebido pelos clientes. Neste caso, como na grande maioria das vezes, um produto de menor preço foi considerado de qualidade inferior pelo seu próprio público consumidor.

Preços de referência e limites de preços

De acordo com Kent Monroe, preços são sempre avaliados comparativamente. Ou seja, para um comprador decidir se um preço é justo, muito alto ou muito baixo é necessário comparar o preço com um produto ou serviço similar. Consumidores e empresas, pela experiência, iniciam um processo de arquivo de preços de referência para produtos ou serviços adquiridos.

Ao criar esses preços de referência para um determinado produto, os preços oferecidos para aquele produto serão sempre julgados em relação à referência existente. Se a diferença for muito grande em relação a essa referência, o preço ofertado poderá sair dos limites máximos e mínimos para aquele cliente. Os limites de preços máximos são ultrapassados quando um cliente decide não optar pela compra, por acreditar que o preço pedido está fora do que seria razoável por aquele produto.

Durante minha vida profissional sempre trabalhei com empresas de qualidade e com produtos com excelente imagem de marca e relativo domínio de mercado e por isso algumas vezes ouvi que vendia produtos como se vendesse Coca-Cola gelada na praia. Imagine, porém, se eu fosse vender essa Coca-Cola e decidisse pedir por uma latinha gelada R$ 30,00. Provavelmente, não venderia muitas unidades, uma vez que a grande maioria dos clientes acharia este preço acima do limite aceitável de preço para uma lata de Coca-Cola (mesmo que gelada na praia). Este é um exemplo de um limite máximo de preço baseado no preço de referência que temos para uma lata de refrigerante. Notem que preços até podem ser superiores ao preço de referência para algumas situações (tais como a conveniência de se comprar uma Coca-Cola gelada deitado na areia da praia, mas sempre dentro de uma faixa “aceitável” de valor – falaremos mais sobre isso no decorrer do livro).

Na outra extremidade, temos situações em que o preço pode ficar abaixo de uma referência que temos para um valor mínimo aceitável e questões sobre a qualidade do produto podem influenciar a decisão de não consumirmos.

Vamos também imaginar uma visita a uma loja de roupas para comprarmos um terno. Apesar de ser um produto em que, dependendo da marca, podemos encontrar variações bastante significativas, vamos supor que nos deparamos com uma promoção na qual um terno de marca estabelecida estava sendo oferecido por R$ 50,00. No mínimo, o cliente que já tem uma idéia do valor de um terno daquela marca acharia estranho tamanho desconto. Também poderia acreditar que não se tratava de mercadoria original ou, ainda, que tivesse algum defeito e por alguma dessas razões decidiria não levar o produto.

A importância (ou não importância) dos custos

Existe quase uma regra enraizada na mente de muitos executivos e empresários de que preços devem ser formados a partir de um custo. Seja este custo de produção ou aquisição de uma mercadoria, além de muitas vezes ainda acrescentarem alocações de custos administrativos, vendas e marketing.

Infelizmente, este é um dos erros mais comuns que encontro na maioria das empresas. Custos não são relevantes para a definição de uma estratégia de preços. Ainda mais se forem os custos com alocações baseadas em regras criadas pelo departamento de contabilidade. No máximo, o custo direto de um produto poderá servir para sabermos qual o valor que abaixo dele estaremos perdendo dinheiro em cada venda daquele produto ou item. Além disso, de nada mais serve.

Indignado com tamanho descaso sobre tão importante variável na equação? Ótimo. Por isso que este livro vai mudar sua maneira de definir e administrar preços na sua empresa. Boa leitura nos próximos capítulos.

Trecho do Livro: Acerte o Preço e Aumente Seus Lucros - Autor: Frederico Zornig - Editora: Nobel - ISBN: 9788521313649

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